La newsletter, voilà un outil marketing incontournable pour tous les e-commerçants. La principale raison de l'inscription d'un internaute à la newsletter d’un e-commerçant demeure la recherche d’offres spéciales et de remises. Mais si aujourd'hui, la plupart d'entre eux proposent l'inscription à une newsletter, certains ne savent pas encore que c'est le premier contact ou le premier mail de bienvenue qui compte plus que tous les autres et qui tend à définir la relation-client. C'est en effet la première impression qui compte.
Pourtant, la grande majorité les e-commerçants européens a bel et bien compris l'importance de réserver un bel emplacement à l'abonnement à la newsletter sur la page d’accueil de leur site. Il n'y a qu'en Italie où cela n'est pas le cas. Oui mais voilà, la possibilité de s’inscrire à cette newsletter n’apparaît, dans la plupart des cas, qu’une seule fois sur la page et n’est pas reproposée ailleurs (en bas de page par exemple aux côtés des coordonnées et des mentions légales de l’entreprise). Dommage.
Cette inscription peut se faire ensuite via un cadre ou un lien. Le principal intérêt du cadre d’inscription réside dans le fait que l’adresse email peut être enregistrée en un seul clic. Toutefois, l'étude réalisée sur le sujet par eCircle montre que de nombreux sites redirigent le cadre vers un formulaire d’inscription, une fois l’adresse email saisie. Ce qui fait perdre les avantages du cadre d'inscription, les données n'étant enregistrées qu'à la fin de la saisie. Là encore, dommage. En France, c'est pourtant le cadre d’inscription qui est le plus répandu (60%), alors qu'en Italie, la tendance est au lien d’inscription (45%). En Allemagne et en Grande-Bretagne, l’utilisation des deux formes d’inscription est à peu près identique. Des tests du Marketing Sherpa 2010 ont toutefois montré que le passage d’un lien à un cadre d’inscription pouvait augmenter les abonnements jusqu’à 31 %.
Pour ce qui est des informations sur le client, plus elles sont nombreuses, plus les campagnes pourront être ciblées avec précision et plus la conversion de la campagne sera élevée. Sauf qu'en pratique, à force de multiplier les champs de renseignement, l'internaute peut prendre peur ou se lasser et donc abandonner son inscription. Tout est dans la modération. Il est donc important de sélectionner les champs utiles dès le début, en demandant notamment les préférences et centres d’intérêts des destinataires afin d’adapter plus tard les contenus de la newsletter en fonction des lecteurs. C’est d'ailleurs en France que les préférences de l'utilisateur sont le plus fréquemment demandées. Un pourcentage élevé dû au fait que le destinataire est presque systématiquement interrogé sur le type de format d’email qu’il souhaite recevoir, texte ou HTML. Plus de 40 % des e-commerçants français interrogent, en effet, les internautes sur le format newsletter souhaité.
Ensuite, tout se joue avec le premier email suivant l’inscription. Il constitue l’ultime chance pour le e-commerçant de demander les préférences de l'internaute afin de pouvoir ensuite lui adresser des messages personnalisés. Mais, seuls 30 % des sites français proposent à leurs abonnés d’indiquer leurs intérêts à cette occasion. eCircle a constaté que le potentiel publicitaire des pages de confirmation (après l’inscription à la newsletter) est globalement inutilisé par les entreprises qui ne voient pas ici les perspectives commerciales qu’offrent les abonnés nouvellement acquis. L’inscription aux newsletters est pourtant une occasion rêvée de répondre clairement à leur intérêt pour la marque et d’éveiller leur curiosité pour que les prochaines newsletters soient désirées. Or, seules 5 à 10 % des entreprises utilisent les multiples avantages offerts par cet espace.
Tous n'ont pas non plus compris l'importance de personnaliser le mail de bienvenue faisant suite à l'inscription au site. Ils ne sont que 35% à le faire en Allemagne et 70% en Grande-Bretagne. « Un message de bienvenue attractif est un premier pas vers une relation-client durable » signale eCircle. Ces messages doivent donc être anglés, optimisés, mis à jour et surtout, envoyé rapidement. Dans les 10 minutes suivant l'inscription, dans l'idéal. Car si plus le délai de réponse est long, plus l'intérêt de l'internaute diminue.
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| Un message de bienvenue attractif est un premier pas vers une relation-client durable |
eCircle rappelle que selon les études réalisées par Forrester Research, la principale raison pour laquelle un internaute s’inscrit à la newsletter d’un e-commerçant est la recherche d’offres spéciales et de remises. 90 % des sites e-commerce européens satisfont cette demande d’offres promotionnelles en les intégrant dès le message de bienvenue. Il est donc important que les emails envoyés à l'internaute soient enrichis d'informations collectées à l'inscription. En France, 40 % des magasins en ligne envoient le premier message sans l’adapter en fonction des informations reçues. Cette étude démontre que même si la plupart des entreprises conçoivent leur processus d’inscription à la newsletter de manière irréprochable d’un point de vue technique et légal, il existe encore de nombreuses possibilités d’optimisation. Certaines données client, comme les noms et prénoms, ne font, en effet, l’objet d’aucune personnalisation du message bienvenue. Beaucoup de e-commerçants passent également à côté de l'opportunité qui leur est offerte, dès l’envoi des premiers messages, de créer un attachement à leur marque et de convertir l’abonné en client.
« En somme, les annonceurs bénéficient de tous les outils nécessaires pour installer des relations clients fidèles et fructueuses mais très peu appliquent concrètement l’ensemble des bonnes pratiques » conclut eCircle.
Source : (http://www.itrnews.com/)
